Million-inntekter på oppblåste tall

Lesertallene til Aftenposten og sjefredaktør Espen Egil Hansen har vært kraftig oppblåste. Etter korreksjonen faller det daglige lesertallet fra 519.000 til 473.000 lesere. (Foto: Heiko Junge, NTB scanpix).


Flere av de største norske papiravisene kan ha tjent millioner av kroner på å selge annonser basert på oppblåste lesertall.

I dag kommer de nye lesertallene for de norske papiravisene fra Mediebedriftene.

Nytt av året er at man har «justert» vekten for å komme frem til riktige lesertall.

Forklaringen er komplisert, men effekten er enkel: Mange av de største papiravisene har i en årrekke solgt lesere de ikke har. De har i praksis tjent millioner av kroner på å få annonsørene til å betale for feilaktige - og oppblåste - lesertall.

Mediebedriftene sier det slik: - De avisene som kjennetegnes ved at de har relativt sett mange lesere med høyere utdanning, vil oppleve til dels sterkt reduserte lesertall som kan forklares med innføringen av nye vekter.

Slik kan det sies.

Men det kan også sies enklere: I en årrekke har aviser som Aftenposten og Dagens Næringsliv operert med lesertall som ligger skyhøyt over virkeligheten, og den forskjellen har annonsørene fått svi for - de har betalt for å vise annonsene til lesere som ikke finnes.

Det er Mediebedriftene som har bestilt og betalt for undersøkelsen, som er utført av TNS Gallup.

Hvor mange millioner kroner det er snakk om, er usikkert. Men effekten av den nye beregningsmetoden er stor.

De syv «verstingene» har i gjennomsnitt operert med 11,6 prosent for høye lesertall - og daglig tatt seg betalt for 131.000 lesere de ikke har.

Riktig lesertall er tallene Mediebedriftene nå oppgir, mens tidligere oppgitt er dagens lesertall basert på den gamle regnemetoden.

Hvordan annonsørene vil reagere på at lesertallene har vært oppblåste, er uvisst. 

Det store spørsmålet er hvordan dette har kunnet skje.

Faglig ligger ansvaret hos TNS Gallup, som en årrekke har gjort beregningene for Mediebedriftene til undersøkelsen som heter Forbruker & Media (F&M). TNS Gallup har hatt et utvalg som er spurt om leservaner, og så har de beregnet de nasjonale lesertallene ut fra dette utvalget. 

Problemet er at utvalget ikke er representantivt, og det innrømmer Mediebedriftene nå: «F&M har som andre utvalgsundersøkelser skjevheter mht. utdanning, og fra 16/2 vil F&M derfor bli vektet for utdanning», heter det i pressemeldingen.

Utvalget har altså hatt for mange med høy utdannelse, og Mediebedriftenes offisielle tall har vært som om resten av befolkningen har like mange høyt utdannede. Slik har samtlige aviser med mange høyt utdannede lesere fått oppblåste lesertall.

- De avisene som kjennetegnes ved at de har relativt sett mange lesere med  høyere utdanning, vil oppleve til dels sterkt reduserte lesertall som kan forklares med innføring av nye vekter. Dette gjelder følgende aviser: Aftenposten, Dagsavisen, Dagens Næringsliv, Finansavisen, speseilt for Morgenbladet, Klassekampen og Vårt Land. TNS Gallup vil derfor ikke lage de vanlige sammenligninger for endringer som vi pleier å gjøre, skriver Mediebedriftene.

For mediebedriftene er tillit til offisielle tall vesentlig, derfor er det viktig å komme til bunns i hvordan dette har skjedd og hvor lenge det har pågått.

  • Hvorfor har ikke TNS Gallup justert for skjevhet i utdannelse tidligere?
  • Hvor mange millioner kroner er annonsørene overfakturert på disse tallene?

I motsetning til papiravisene bruker fjernsyn, radio og nettaviser brukertall som beregnes ut fra en måling av fysisk bruk. 

comments powered by Disqus
hits